Snapchat po IPO

2 marca 2017 roku na giełdzie (NYSE) w Nowym Jorku zadebiutowała firma Snap Inc, spółka matka popularnej aplikacji Snapchat. Założyciele Snapchata, Evan Spiegel i Bobby Murphy zebrali w pierwszym dniu $3,4 mld, przy wycenie spółki na poziomie $24 mld (wzrost 44%). IPO Snapchata od początku towarzyszyło wiele kontrowersji.

Debiut i innowacje

Specjaliści w branży głośno krytykowali tak szybką ofertę publiczną, w momencie gdy spółka w 2016 roku odnotowała stratę, a największy konkurent, Facebook, wdrożył we wszystkich swoich platformach (Instagramie, WhatsApp i FB) podobne do Snapchata funkcje. Sukcesywne kopiowanie największych innowacji produktowych Snapa przez bogatszą i większą konkurencję sprawiło, że firma z aplikacji social media przekształciła się w “camera company”.

Idąc za ciosem, Snap Inc. wypuściła już we wrześniu 2016 roku okulary Spectacles, które łącząc się z telefonem przez Bluetooth umożliwiają nagrywanie filmów bez użycia rąk i w szerszej perspektywie niż sam smartfon. Marketingowy sukces okularów zapoczątkował serię plotek o kolejnych innowacyjnych kamerach do Snapchata. W tajemniczym Snap Labs, gdzie spółka w przeciągu trzech miesięcy zatrudniła kilkuset inżynierów, trwają pracę nad telefonem, kamerą 360 stopni, a nawet dronem, który zostanie sprzężony z aplikacją, pozwalając tym samym na tworzenie jeszcze ciekawszego contentu.

Strategia CEO Snap Inc. jest bez precedensu. Jeszcze nigdy firma wywodząca się z social media nie miała ambicji do tworzenia elektroniki. To trudny i konkurencyjny rynek, na którym poległa ostatnio tak rozpoznawalna firma jak GoPro, której akcje spadły o 61% od czasu jej IPO. Jednakże dotychczasowa intuicja, passa i pewność siebie Evana Spiegela podsycają dyskusję nad przyszłością Snapchata. Jeśli mu się powiedzie, może stworzyć nowe Apple, markę lifestylową, którą pokochają miliony. Porażka oznacza stagnację jak w przypadku Twittera czy MySpace’a.

Aby sprostać ambitnym planom Evan inwestuje w patenty dotyczące rozpoznawania obrazu, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości. W samym tylko 2016 roku Snap Inc. wydała $184 mln na R&D (Research&Development), czyli prawie połowę swojego przychodu. Od 2014 spółka zakupiła również 10 startupów. AR to wielka nadzieja Spiegela na odklejenie łatki “drugiego po Facebooku”. Technologia “lenses” czyli trójwymiarowych masek, rozwój okularów z funkcją nagrywania tylko potwierdzają przyszłe plany. W 2012 roku trójka założycieli pozycjonowała Snapa jako aplikację ze znikającymi zdjęciami, w 2016 konkurowała z największą social mediową korporacją świata.

largest-social-media-exits-since-1999-v4


Biznes i reklama

Szacuje się, że przychody z reklam emitowanych na Snapchacie przyniosą spółce w 2017 roku $1 mld. Mark Read, CEO agencji Wundermann będącej częścią grupy WPP, powiedział w wywiadzie z Business Insider:

Tak jak Facebook w swoich pierwszych dniach, Snapchat jeszcze nie do końca wie jak połączyć obecność marek na platformie, z przyjaznym user experience.

Jedną z największych przeszkód na drodze Snapchata do miliardów z agencji reklamowych jest brak otwartego API, które daje dostęp do dokładnej analityki. Póki co marketerzy bazują więc głównie na influencerach zaangażowanych w kampanie i screenach robionych przed upływem 24h, które pokazują ile osób zetknęło się z treścią.

Pomimo tych paru „niedociągnięć” marki garną się do promocji swoich produktów na Snapchacie. Przyciąga ich młoda, trudna grupa docelowa, której próżno szukać przed telewizorami i na horyzontalnych portalach. Snap daje młodym ludziom szansę na zajrzenie za kulisy życia ich ulubionych influencerów i celebrytów. Coraz częściej w mediaplanach Snapchat figuruje razem z Instagramem i Facebookiem jako pełnoprawne medium, na którym po prostu trzeba być obecnym.

Influencer marketing jest kolejnym obszarem, w którym Snapchat ma zamiar poprawić się zaraz po IPO. Powodem są same gwiazdy internetu, przyzwyczajone do szczególnego traktowania przez sieci społecznościowe. Przyznają w wywiadach, że nie są tak gorąco namawiane do aktywności na Snapie, jak ma to miejsce w przypadku YouTube’a czy Facebooka, które dzielą się z nimi przychodami, organizują szkolenia czy dostarczają dedykowanych narzędzi analitycznych.

Zdaniem specjalistów z branży reklamowej zagrożenie płynące ze strony Instagrama i Facebooka, skłoni w końcu spółkę do bliższej współpracy z influencerami. Alternatywą jest reklama tradycyjna, na która użytkownicy Snapchata są jednak uczuleni (pomijają 61% płatnych treści). To twórcy internetowi angażują ich najskuteczniej, a reklamy natywne z ich udziałem notują dużo większe ROI, niż znane ze wszystkich platform pre-rolle czy bannery.

Trailing-PS-at-ipo-3-2-17-update

 

Wzrost i plany na przyszłość

Liczba użytkowników Snapchata rośnie od stycznia 2017 już o 14,2% w porównaniu do roku ubiegłego. Znacznie zwiększyła się aktywność starszej grupy użytkowników – tych powyżej 35 roku życia. Powodem jest duża aktywność Snapa w mediach, partnerstwa z kanałami telewizyjnymi i wielkimi wydawcami, czy coraz popularniejsze w USA wertykalne mini-seriale dostępne w sekcji Discover aplikacji.

Czy Snapchat podzieli los Instagrama czy raczej Twittera? To nadal pozostaje tajemnicą. Jedno jest pewne – do tej pory tylko Facebook osiągnął masę krytyczną, która pozwoli mu w przyszłości dojść do estymowanych 5 mld użytkowników. Pozostałe platformy skupią się nie na ilości, a raczej na tym, kto i jak aktywnie tworzy ich społeczność.

Znamiennym w tym wszystkim jest fakt, że publiczna oferta Snapchata zostawia wszystkich kupców bez głosu w zarządzie. Ta niecodzienna praktyka, bardzo źle odbierana przez inwestorów, wynika ze strachu co-founderów przed utratą kontroli nad przyszłością i kierunkiem rozwoju firmy.

Niezależnie od krytyki i poczynań konkurencji, duet Spiegel i Murphy wyraźnie zaznacza w wywiadach, że ich plan i misja są jasne – jest to wynalezienie kamery na nowo.

 

 

Jesteśmy ekspertami od Snapchata i pomożemy Ci wykorzystać go dla Twojej marki!

Czy to kampania z influencerami, czy tworzenie contentu na kanał własny marki – wiemy, jak robić to dobrze. Skontaktuj się z nami już dziś!